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    社交零售简史:最终会走向何处?
    作者:未知    来源:创业邦    更新时间:2018-10-28 22:40

      展开这篇文章的讨论之前,先来听这样一个故事:
     
      小区楼下有一家水果店,40平左右的店面,卖的是超市里常见的水果,老板负责联系批发商进货,老板娘负责收银和日常打理。看似很普通的一家“夫妻店“,却有着不寻常的生意经:每当有顾客进店时,老板娘总会主动去加微信,然后拉入水果店的微信群。
     
      老板娘的经营策略并不复杂,时不时来一场“朋友圈集赞拿特价”的活动,在朋友圈分享一些美容养颜的“食补攻略”,以及每周六晚九点固定的“微信群限时秒杀”。别人家的进口水果可能一天都卖不出去几斤,这家店在微信上却是整箱整箱的卖。
     
      可能在这家老板娘的认知里,并没有社群运营、社交裂变、粉丝经济等概念,却成功的将微信的流量转化成了销量。
     
      结合线下零售行业的转型来看,从门店+电商的二元模式,到线上线下融合的智慧零售,一条清晰的线索还是跟着流量走。那么有着10亿用户规模的微信,注定是零售商们无法忽略的金矿,由此衍生出的零售模式,大抵可以称之为“社交零售”。
     
      在腾讯智慧零售联合BCG发布的《新时代的中国消费者互动模式》中,不仅确认了“社交零售”的说法,甚至尝试给出了如何借助移动社交促进销售转化的方法论。在线下成本趋高,电商红利期已过的背景下,社交零售注定会成为话题的焦点。
     
      社交红利的诱惑
     
      社交+零售不算是新事物,以至于在2018年的营销关键词中,“社交裂变”应该是权重最高的选项。
     
      年初直播答题的“撒币游戏”中,几家直播平台上演了“复活码”的运营策略,鼓励用户将复活码分享到微信、微博等社交网络,进而完成低成本的拉新。
     
      紧接着是新世相、网易云课堂的在线课程,原本99元的付费课程,分享给好友后可以获得29元的分成,频频在一夜之间刷爆朋友圈……
     
      如果社交裂变仅仅是在营销层面,吸引力无疑要大打折扣,但随后越来越多的人意识到:社交网络早已是线上最大的流量池,不只是拉新神器,在销售转化率上远比传统方式领先一个身位,并且已经在一些行业做出了示范。
     
      2017年11月创立的瑞幸咖啡,不到一年时间里成为国内仅次于星巴克的咖啡连锁品牌。如此快速的扩张和“裂变拉新”不无关系,瑞幸咖啡在今年年初上线了“赠杯”活动,老客户买完咖啡后可以通过微信免费赠送给好友,在很长一段时间内实现了环比翻番的用户增长。
     
      水果店老板娘的做法本质上和瑞幸咖啡的营销套路无二,前者没能总结出一套翔实有趣的方法论,却也揭示了这样的道理:社交裂变的价值并非在于流量,流量只是结果,有价值的是用户关系链。水果店老板岁没有理论支撑,自然懂得绑定社交关系链的重要,身边人购买频次的增加可以提高口碑和用户信任,进而提高产品销量和生命周期。
     
      不同于淘宝、京东这样中心化的流量平台,品牌方辛苦积累的流量,很可能被平台拿走,毕竟在流量成本越来越贵的情况下,电商平台已经出现了流量向头部品牌的聚集效应。微信运营有着不一样的逻辑,攒来的流量都是自己的,等同于构建了自己的流量池,将这些流量转向线上,还是用于提高复购率,品牌方有着自由选择的权利。
     
      也就不难理解社交红利的本质,社交关系是互联网时代最大的护城河,尤其是对零售商而言,促进销量转化的核心在于社交关系链的打通。
     
      为何不曾被看好
     
      只是一些品牌做出“社交零售”转型的决定后,大多数人的态度是不看好,要知道“社交零售”本身的色彩就足够丰富。
     
      微商一词的知名度远比“社交零售”高,打法也相对成熟:加好友建立渠道关系,在朋友圈或微信群中发布信息形成传播媒介,再通过海量的信息制造用户转化。倘若不深究供应链、货源、分销模式等等,似乎很难在概念上讲清楚微商和社交零售的区别。
     
      也有人看到了社交关系链的价值,制造了社交电商、社群电商、社交零售、分享电商等一系列名词,同样可以在资本市场圈不少融资。近几年先后崛起了云集微店、达令家、环球捕手、楚楚推等一众社交电商平台,商业模式却大同小异,亦或者说是微商的升级版:解决了商品供应链的问题,在销售端照旧是微商模式。
     
      症结在于,微商们明显高估了人们对于社交圈中营销泛滥的容忍度,大量简单粗暴毫无营养的营销信息,只是低层次的视觉垃圾。即便建立了社交关系,却很难形成传播效应,更谈不上转化。
     
      与之形成鲜明对比的是,那些对微商嗤之以鼻的用户,在知识付费课程的刷屏式传播中,自觉地扮演了二次分销的角色。大多数打着“社交零售”旗号的平台,仍在经营着单纯卖货的生意,可用户的心智越来越成熟,对微信等熟人社交的隐私性越发看重,把微商清理出朋友圈逐渐成了群体行为。
     
      腾讯早早就亮出了自己的态度,凡是在朋友圈诱导性分享的行为,十有八九会以封杀结束,那些将二次分销玩得炉火纯青的知识付费也不例外。从宏观的角度来说,腾讯需要维持微信生态的良性运营,无营养或者诱导性的内容对用户体验等同于不可逆的损害。就腾讯的私心来看,微信中的大多数营销无非是纯粹的蹭流量,似乎不符合腾讯对社交电商或社交零售的认知。
     
      传统的零售形态已经折射了这样的道理:人们并不反感广告营销,娃哈哈等都曾制造过脍炙人口的广告词,前提是这些信息对我有用。
     
      腾讯给出教科书
     
      2014年到2017年的三年时间里,腾讯没有表现出插手零售的打算,却相继完成了微信公众号、微信小程序、微信支付、朋友圈广告、企业微信等基础设施。到了2018年,腾讯智慧零售战略合作部发布了智慧零售七大工具,上述五大基础设施悉数在列,以及腾讯云和泛娱乐IP。
     
      当腾讯自己也在筹谋智慧零售时,如何看待社交零售就成了无法避免的问题,分销模式显然不是腾讯想要的答案,去年8月份永久封杀环球捕手和云集微店就是明证。但在《新时代的中国消费者互动模式》的报告中,“社交零售”有了新的定义:
     
      1、主张多元化模式。
     
      社交在零售环节中的使命是连接用户,报告指出了社交零售的三种模式:一是购物助手,即为顾客提供商品、活动信息,以及便利服务;二是话题专家,组建高粘性移动社群,发布高质量内容 ;三是私人伙伴,给予消费者私密专属的社交体验。
     
      其中的关键词是互动、价值创造和场景,社交的价值在于零售商和用户的沟通渠道,不同的品类和品牌找到不同的服务场景,本质上则是为用户创造价值。
     
      2、提倡精细化运营。
     
      报告中对社交零售的理解是,品牌商和零售商从内容质量差、功利性强、缺乏个性关怀等痛点中跳出来,过渡到与用户建立良好互动、提升社交粘性上。
     
      可以归结为精细化运营的四个举措:深挖目标客群,准确把握品牌相关的场景落位;有效的内容管理,不断进行差异化、个性化裂变;规范化互动运营,自然完成导流、转化和推荐;建立顾客运营中枢,打造专业化团队。言外之意,传统的微商模式已经行不通了,需要的是场景化、精细化的运营。
     
      3、推崇数字化手段。
     
      报告中列举了这样一个实践案例:在加微信的环节上,有些品牌会关注顾客的朋友圈,却很少存在点赞、评论等行为,某奢侈品品牌的做法是,密切关注顾客的朋友圈,主动与用户就一些话题进行沟通,读懂顾客的个性化需求,并提供针对性的私人服务。
     
      复购率无疑就是考核标准,行业平均的复购率在5%—10%,某奢侈品品牌却做到了10%—20%,复购率整整翻了一倍。其中的差别就是基于数字化手段的规模化管理,行业平均10%的复购率对导购个人能力有很大依赖,某奢侈品品牌建立了专业化的话题制造、内容生产、顾客管理团队,将个人能力转化成系统能力。
     
      诚然,报告中的“社交零售”并不是卖货为主的电商型玩法,而是建立品牌方、零售方和顾客、潜在顾客的沟通方式,需要清晰定义和细分目标客户,针对性的开发“交流场景”……想要抓住社交关系链也是有“代价”的。
     
      那么问题来了,品牌商、零售商的社交零售计划,当真和报告中的构想不谋而合吗?对于尝试挖掘社交零售红利的班主们,或许应该研究下腾讯的“教科书”。
    [我要纠错]    责任编辑:曾雪 
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